电子商务信用风险机理研究

近年来,电子商务正在蓬勃发展,以电子商务为核心的信息化已成为社会和经济发展的主要趋势。但是,相对于传统的市场而言,在线交易的非人格化特性和信息的不对称性使买卖双方更难建立信任。网络欺诈一直困扰着虚拟市场的各相关利益主体,电子商务信用风险成为国内外经济管理研究的一个热点。本文集市场营销理论、风险学、博弈论、伦理学、系统动力学、超循环理论、人工神经网络、实验经济学等多学科的理论和方法,对电子商务信用风险的基本概念、电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理、电子商务信用风险的形成机理和避减机制进行了系统的研究,提出了一些新概念、新原理和新方法。 其一,建立了全文分析的基础平台。主要内容包括:利用文献研究、归纳等方法,界定了电子商务、电子商务信用和电子商务信用风险等基本概念,提出并阐释了表征电子商务信用风险的基本范畴:感知信用风险率;探讨了感知安全和感知隐私等相关范畴,并揭示了这些基本范畴之间的逻辑关系;描述了电子商务信用风险的基本特性和构成。 其二,以虚拟市场商务活动的基本特性、经营特点以及虚拟市场商务活动的局限性为出发点,剖析了在线消费者的需求特征、心理特征和行为特征;并结合国内外对在线消费影响因素的研究,构建了在线消费影响因素模型,该模型认为,感知网上购物有用、感知网上购物方便和感知网上购物安全是影响在线消费的主要因素;最后,深入探讨了电子商务信用风险这一特殊因素对在线消费的影响机理,构建了基于电子商务信用风险的站点导向模型和基于电子商务信用风险的信用导向模型。站点导向模型揭示了电子商务信用风险与站点特性、在线购物态度和在线购物意向的关系。信用导向模型揭示了电子商务信用风险通过两条路径影响在线消费行为:其一,电子商务信用风险—在线购物态度—在线购物意向—购买行为,其二,电子商务信用风险—在线购物意向—购买行为。根据该模型,电子商务信用风险是一个复杂的中间变量,其自身也受多种因素的影响。 其三,运用博弈论和非线性理论阐述了电子商务信用风险的形成机理。首先讨论了博弈论应用于电子商务信用风险形成的基本原理;据此,分析了电子商务各主要利益相关体(卖方、买方和管理者)在进行信用模式选择决策、交易决策时的相互影响;运用博弈论建立了“卖方—买方”和“卖方—卖方”的静态和动态博弈模型,以及“交易者—管理者”两阶段的博弈模型;讨论了模