消费者感知风险及上网购物行为研究

根据2008年6月的统计,中国的因特网用户已上升至2.53亿,居世界第一(www.cnnic.cn)。巨大的因特网用户群为因特网电子商务的发展奠定了重要基础。消费者上网购物是消费者行为研究的一个新领域,对消费者上网购物行为研究不仅有重要理论价值,而且有重要的实际意义。 在消费者购物决策行为的研究中,感知风险一直是学者们十分关心的问题,尤其在上网购物的情景下,因为其非面对面交易的特点,对消费者感知风险的研究具有更重要的价值和意义。而已有的研究在上网购物感知风险和对它的度量等方面还有很大的不足。此外,因特网电子商务的兴起,使消费者在购物渠道方面有了更多的选择,而已有的消费者购物决策理论主要关注消费者对品牌或产品的选择行为,而对消费者在购物渠道的选择方面还缺乏深入的研究。本文正是从这两个角度而展开对消费者感知风险和上网购物的研究。 本文研究的内容包括以下几部分:首先,在经验观察和文献研究的基础上对消费者感知风险和上网购物选择行为进行了清楚的界定,并据此提出本文的研究问题;其次,在进一步文献总结归纳研究的基础上发展了围绕感知风险的消费者上网购物选择行为的理论框架,包括理论框架中概念的界定和操作定义,以及对理论框架中变量之间的关系提出假设;第三,在操作定义基础上开发了消费者上网购物感知风险测量量表,并验证了其信度和效度;最后,对消费者上网购物行为理论框架中的研究假设采用调查和实验的方法进行了实证检验。 本文的研究主要采用实证研究方法,通过理论分析,界定研究内容的概念,提出反映实际现象的概念之间关系的研究假设,并将若干研究假设整合后,建立具有描述和解释力、又不失简约原则的理论框架。然后运用行为科学研究中所常用的观测、调查和实验设计的方法,收集经验数据,借助先进的统计分析技术,利用计算机软件对数据进行分析,根据分析结果对理论框架中的研究假设进行实证检验和探其原因,以此判断、探索和解释本文理论框架中的问题,并验证该理论的正确性和引发有待进一步研究的问题。 本文经过理论研究和实证分析,获得了三个方面的有价值的研究结论:首先,建立了围绕感知风险的消费者上网购物选择行为理论框架;界定了消费者感知风险、信任、犹豫、上网购物态度和意向这些消费者心理构念,以及影响消费者感知风险的个人因素、环境因素和营销刺激变量,并论证和提出了一系列研究假设。第二,完成了对消费者上网购物感知风险的操作定义,开发了包括“商店不可靠风险”、“配送损失风险”、“金钱损失风险”、“产品效果风险”和“个人信息被滥用风险”五个维度,15个问项的消费者上网购物感知风险测量量表,并对验证了该量表的测量信度和效度。第三,通过一系列实证研究验证了围绕感知风险的消费者上网购物行为的理论假设;分析和验证了对影响感知风险的个人因素、环境因素和营销刺激的作用和效应。 本文的学术贡献主要包括以下几个方面:建立了围绕感知风险的消费者上网购物行为理论框架;开发了消费者上网购物感知风险测量量表,并验证了其测量信度和效度;建立了消费者上网购物结构模型并通过参数估计检验研究假设;用营销刺激的方法操作消费者感知风险,并分析营销刺激对上网购物消极行为效应;分析并验证感知风险在营销刺激与上网购物消极行为之间的中介作用。 本研究的理论意义包括感知风险在上网购物消费者风险决策行为领域研究的拓展,开发了新的消费者上网购物感知风险测量工具;建立了上网购物消费者行为理论框架,研究中强调了过去研究中重视不够的感知风险对渠道选择的影响、以及对消费者消极行为的影响。研究结果对描述和解释消费者上网购物认知行为提供了新的认识,并对这一领域新的研究问题和研究方法提供了新的思路。研究的实际意义在于通过对消费者上网购物行为的深入认识,为相关企业和公共政策制定者提供描述、解释和预测消费者上网购物行为方面的信息,以便在制定营销策略以及公共政策时为管理者提供决策依据。