不同群体网上银行使用意向影响因素的比较研究

互联网技术给金融行业带来巨大的变化,网上银行可以降低银行的运营成本、实现与客户的有效互动并使其有能力为客户提供更多增值服务,让客户突破时空限制随时随地获得银行服务。网上银行市场空间广阔,然而竞争也十分激烈。在此背景下,了解影响银行客户网上银行使用意向的因素,制定有针对性的营销策略已经成为必然,本研究将对此问题进行理论与实证研究。 本研究以科技接受模型为主要理论基础并根据网上银行的特征对其进行扩展,将感知风险、对电子渠道的信任、结构保证和计算机自我效能同时引入科技接受模型。研究将银行客户细分为大学生群体和社会在职群体,利用LISREL 8.7构建结构方程模型对影响我国不同群体网上银行使用意向的因素进行实证比较研究。同时利用SPSS对银行客户了解网上银行的渠道、网上银行交易内容以及是否使用网上银行的原因进行频数分析。最后根据研究结论从市场细分、广告策略、结构保证和网站设计四方面对网上银行业务的发展提出建议。 结构方程建模表明在我国的网上银行发展背景下,大学生群体和社会在职群体的网上银行使用意向影响因素存在显著差异,但对电子渠道的信任对两个群体的使用意向影响均最大,这和其他国家和地区不同。频数分析表明网络媒体是大学生了解网上银行的最主要渠道、两个群体所使用的主要网上银行服务都集中于账务查询等较浅层次的网上银行功能、使用方便与节约时间是使用者采用网上银行的最主要原因、而担心网上银行安全问题与对网上银行服务不了解是阻碍未使用者使用网上银行的最主要原因。