移动支付消费者使用意愿模型及其实证研究

随着智能终端的普及和移动商务的蓬勃发展，移动支付逐渐进入应用阶段。目前国内部分普通消费者已开始使用移动支付，并有更多消费者开始关注。作为移动商务发展的关键环节，移动支付被认为具有广阔的市场，但是近几年的推广应用成效远未达到预期的发展速度。 制约移动支付产业快速发展存在很多因素，其中一个关键的因素就是广大消费者对移动支付普遍持观望的态度，并且已使用过移动支付的消费者是否会持续使用也非常关键。根据CNNIC在2013年1月15日发布的数据显示，移动支付用户规模为0.55亿，仅占4.20亿手机网民用户规模的13.2%。因此，深入研究消费者对移动支付的使用意愿的影响因素以及持续使用意愿的影响因素，进而有针对性地采取措施，将有助于推进消费者接受移动支付并持续使用。 本文基于消费者的视角，在对已有相关研究进行梳理、总结和归纳以后，在效价理论和期望确认理论的基础上，构建移动支付消费者使用意愿的三阶段模型。此模型包括使用前使用意愿模型、使用中的使用行为模型和使用后的持续使用意愿模型，根据三阶段模型，设计相应的问卷并进行网上抽样调查，共收集到340份有效问卷；利用统计软件SPSS19.0和AMOS17.0对量表进行信效度检验，对研究模型用结构方程模型验证，还对比分析使用意愿（使用前阶段）模型在已使用者和未使用者样本之间的差异。 本文的贡献主要包括： （1）深入分析移动支付在使用前、使用和使用后各阶段的影响因素，构建了移动支付消费者使用意愿的三阶段模型。已有的移动支付使用意愿研究主要是构建单（使用前）阶段模型，本文对初次使用和持续使用移动支付的影响因素进行综合研究。 （2）通过将信任因素与效价理论结合，提出移动支付使用意愿（使用前阶段）研究模型。目前经典的TAM模型在研究（使用前）移动支付使用意愿方面有明显的缺陷，本研究将从正效用和负效用两个方面来研究消费者决策行为的效价理论引进来。 （3）通过路径系数的对比得出感知风险和感知收益对使用者和未使用者的使用意愿影响程度的差异。将全样本分为使用者样本和未使用者样本，研究这两类样本的路径系数在使用前阶段模型的差异。