基于品牌态度的购物网站特征对品牌忠诚的影响

网站品牌资产的构建是近年网络营销和品牌营销的交叉热点问题。网络购物环境和网络消费行为的特点导致品牌对在线购物行为的影响比传统领域中的影响更大。品牌忠诚是品牌资产的维度之一，品牌忠诚对成熟品牌的影响程度超过品牌忠诚对新品牌的影响程度。在网络中，品牌态度受到购物网站特征的影响，品牌态度的改变常常先于品牌忠诚的变化。 在总结前人研究的基础上，本研究总结出对购物态度、意向、行为产生影响的六项购物网站特征：感知易用性、产品信息、网站娱乐性、网站信任、顾客支持、时效性。研究模型分为自变量购物网站特征，中间变量网站品牌态度，因变量网站品牌忠诚，控制变量网站涉入度四大部分。 通过回收的181份有效问卷，我们进行了统计分析，包括描述性统计分析、相关分析、回归分析、方差分析。 实证研究发现六类网站特征都与网站品牌态度、网站品牌忠诚正相关。网站品牌态度与网站品牌忠诚正相关。感知易用性、产品信息、网站信任、时效性对品牌忠诚影响是通过网站品牌态度这个中介变量来实现的。购物网站的六类特征中，网站娱乐性和顾客支持虽然与网站品牌忠诚相关，但未能进入网站品牌忠诚的回归方程。一种可能的解释是这些特征需要通过其他中介变量来影响网站品牌忠诚。在剩下四个购物网站特征中，对品牌忠诚影响程度各不相同，相比之下感知易用性对网站品牌忠诚影响最大，之后依次是产品时效性，网站信任和产品信息。研究对构建网站品牌忠诚有重要的指导意义。