移动社交广告特征对用户体验与态度的影响

移动社交广告是指出现在手机社交应用中的广告。近年来随着移动互联网的飞速发展,移动社交广告展现出了巨大的发展前景和变现价值,移动社交产品设计者、广告联盟运营商和广告主都争相探索其发展的可能性。与此相比,学术界对移动社交广告的研究还比较有限,对产业界的学术支持还相对不足。本论文提出了移动社交网络广告的物理属性、认知属性和用户感知属性的概念及其关系模型。其中广告物理属性包括了广告投放的场景和形式,广告认知属性包括了广告的知识性(informativeness)、娱乐性(entertainment)和刺激性(irritation),用户感知属性包括了广告的用户体验和用户态度。广告物理属性、广告认知属性和用户感知属性三者之间是相互联系、依次影响的关系。本论文通过设计认知实验,研究了用户对不同物理特征下移动社交广告的认知和感知,运用描述性统计分析、重复测量的多因素方差分析和验证性因子分析的方法得出结论,并对结论进行了讨论。实验发现,广告场景特征对所有认知属性的影响都非常显著,广告形式特征对知识性、娱乐性和注意力分散(distraction)的影响较显著,对刺激性中的侵扰性(intrusiveness)和烦人性(annoyance)影响不显著。对于用户体验来说,移动社交广告的娱乐性比知识性影响更大,而刺激性对用户体验起到了负面的影响作用。对于用户态度来说,移动社交广告的知识性相比娱乐性的影响更大,而刺激性对用户态度的影响不显著。动态开屏广告在所有认知属性上都具有较大优势。横幅广告作为网页广告的直接移植,有比较大的弊端。静态开屏广告各方面的认知属性要优于静态信息流广告,但略逊于动态信息流广告。本论文对于移动社交广告的设计和投放等方面都有参考意义,具有其学术价值和应用前景。