基于小世界网络的口碑效应研究

在以顾客为中心的市场环境下,顾客与企业共同创造价值成为了如今价值创造的主要形式。顾客与顾客之间的作用在价值共同创造中的作用越来越值得研究,口碑即是顾客间作用的一种。此外,是随着网络时代和信息时代的到来,顾客在进行购买决策时面对大量信息而无从选择,其他顾客成为了获取可靠信息的重要源头。因此口碑在顾客进行消费决策中的作用越来越重要。然而已有文献对顾客之间的关系、口碑,尤其是口碑在宏观上效应的研究十分有限。为了弄清口碑的传播机理以及口碑的传播效果,并对口碑营销管理提出建议,本文首先对口碑效应理论进行了研究,然后建立了具有小世界网络特征的顾客关系网络作为口碑传播的媒体。在此基础上建立了口碑传播模型,并讨论了模型参数的取值对口碑传播效果的影响。在掌握了影响口碑效应的机制后,本文提出了在口碑营销中调节影响口碑效应参数的方法,即对口碑营销提出了几点建议。