政务微博对政府形象的塑造和传播

政务微博的出现离不开社会、制度和技术等因素的共同推动,它具备了作为社会化网络媒体的所有微博的共性,同时又因其主体的特殊性与一般微博具有很大不同。作为党和政府执政资源的一部分,政务微博对政府形象的影响越来越为人们所关注,分析政务微博的传播特点和发展现状,并把其同政府形象传播结合起来研究是对现实关切的回应。 政府形象传播的归宿是社会公众的良好认知,公众在政府行为本身和大众传媒对政府行为的解释两个方面的共同作用下形成了对政府的认知与评价,然而受制于公众政府观的主观性、片面性等局限,这种认知和评价并不一定是对政府客观实际的真实反映,因此出现了政府的实态形象和虚态形象。而政务微博凭借着实时性、拟人化、个性化和互动性等传播优势,一方面作为新型执政资源,完善了政务公开制度,拓宽了政民沟通的渠道和空间,另一方面代表政府监测舆情、发表言论,增强了政府的表达和回应能力,在这个层次上来看,其既是对政府形象硬内核的建设,又是对政府形象的软包装,从“做”和“说”两个方面影响公众认知,进而消除政府的虚态形象,改善政府的实态形象。 本文结合具体案例对政务微博传播政府形象的优势、方式和效果进行分析,阐述了政务微博塑造和传播政府形象的机理与过程。然而问题和挑战总是伴随着机遇出现,研究发现,政务微博在实践的过程中已经出现了两极分化严重、舆论引导能力有限等问题,并面临着“网络安全”、“拟人化”、“秒传播”、“零经验”所带来的一些列风险,这些问题和风险都在不同程度上制约了政务微博对政府形象的塑造和传播。要突破这些困境,政府部门必须对部分优秀政务微博的运营经验进行总结和借鉴,树立内容务实、形式创新的政务微博运营原则,从健全微博运营机制、提升舆情应对技巧等方面着手去探寻发展策略。