消费者国家文化特征对其网上购物接受行为影响的实证研究

网上购物是一种新兴的购物方式。由于它能够提供丰富的商品信息，突破时空限制，低成本，具有购物的方便性，并能为消费者提供个性化和定制化的商品，因而比传统的购物方式具有更多的优势。这些优势使得网上购物迅速发展。 与之同时，关于消费者网上购物行为的研究也逐渐成为学术界研究的热点领域之一。作为网上购物的消费者，既是一个计算机的使用者又是一个商品的购买者，因而可以从技术接受理论(计划行为理论、理性行为理论、创新扩散模型、技术接受模型)，市场营销学(消费者行为理论)，心理学等方面构建一个关于消费者网上购物行为研究的整体理论框架。 Hofstede认为消费者的文化特征会影响到个人行为。为了检验这一关系，本文采用了Hofstede的国家文化维度，在个人水平上检验了国家文化维度对消费者网上购物接受行为的影响。具体而言，本文首先对技术接受相关的文献进行了评述，并通过增加信任、感知风险等变量对技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)进行了扩展，以构建消费者网上购物接受模型。接着在基于跨文化研究的基础上，引入了Hofstede(1980)的国家文化维度，作为技术接受模型构建的前因变量(antecedents)而进入网上购物接受模型。本文提出了关于消费者的国家文化特征是怎样影响其网上购物接受行为的假设。通过从市场调查得来的数据，本文对假设进行了检验，并用结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)对网上购物接受模型进行了检验。实证的结果表明消费者的国家文化特征对网上购物接受模型的关键变量有显著的影响，即说明国家文化对消费者网上购物的接受行为有显著的影响。