基于产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果研究

国内外传统商业广告市场发展速度渐缓,针对各类媒体广告销售的新法规出台和付费电视的出现,传统商业广告的发展空间将在很大程度上受到限制,加上当今社会信息传播的泛滥和传统商业广告质量良莠不齐,更加剧了受众的主动抗拒和逃离。植入式广告作为一种温和的,非强迫的信息传播方式,正在迅速成为电影、电视、晚会活动等媒体的新收入增长点,并被很多企业的市场营销人员视为重要且有效的营销传播手段。 植入式广告在过去十多年时间里得到迅速的发展,并被广泛应用于电影、电视、广播、流行小说、音乐CD、电脑游戏、现场活动等各类媒体,但其理论研究水平却落后于实践。现存关于植入式广告的研究文献仅有大约十多年的历史,而且文献数量不是很丰富,但却为后续研究者提出了更多的挑战和机会。不少国外学者从上世纪90年代开始对植入式广告进行了定义和分类、广告效果测量、受众的态度和评价、影响其效果的因素分析等方面的研究,并得到了很多重要的研究结论。国内植入式广告研究开展较晚,不仅研究水平落后于国外,文献数量较少,而且大部分研究都缺乏规范的方法设计和科学论证,但随着近几年植入式广告在国内的迅猛发展,也有部分学者借鉴国外的研究方法开始尝试定量实证研究,并取得了一定的探索性成果。正是由于植入式广告学术研究开展的时间不久,而现实情况却复杂多变,因此该领域内的不少问题都还未得到理论解释。 本研究从产品类别角度出发,基于商品学派按照品牌差异性和购买卷入度对产品的分类,研究了便利品、选购品和特殊品三类产品运用视觉、听觉、情节三种不同植入类型时,其显著的植入式广告效果将有怎样的差异。研究首先从近年来上映的著名商业电影中挑选出多组含有植入式广告的片段,并利用问卷调研的方法对这些植入式广告片段进行产品类别、植入类型和显著程度三个方面的筛选。最终筛选出的影片片段将被制作成剪辑在课堂上向在校大学生或通过网络向自愿参加调研的电影爱好者播放,以了解他们在观看了不同产品类别和植入类型的显著的植入式广告片段后,其品牌回忆、品牌态度和购买意向三方面的广告效果如何。研究采用3(便利品、选购品、特殊品)×3(视觉植入、听觉植入、情节植入)的被试者内实验设计(within-subjects design),所有参与实验的被试者都完整观看影片剪辑并接受调研以获取数据。数据分析结果验证了研究中提出的大部分假设,不同产品类别的植入式广告品牌回忆没有显著区别,而品牌态度和购买意愿则差异显著,不同植入类型的植入式广告则在三个方面都具有显著差异。同时研究也对被试者个人信息与植入式广告的总体效果进行了分析,发现男性受众的品牌态度和购买意愿都明显高于女性,年龄越大的受众品牌回忆和购买意愿越低,而观看电影频繁的受众更容易注意到并记住影片中的植入式广告。根据文献回顾和数据分析结果,研究提出了几点营销建议。而针对研究中存在的不足,文章结尾也为后续研究者提供了改进建议。 本研究的贡献在于一方面较为全面地回顾和评析了国内外主要的植入式广告学术研究文献,对后续研究具有帮助和借鉴意义,同时针对国内植入式广告研究水平严重落后的现状,做出探索性贡献;另一方面,研究从产品类别角度出发,通过被试者内实验设计分析不同产品类别和植入类型的显著的植入式广告效果差异,丰富了植入式广告的研究方向和角度。产品类别和植入类型两个影响植入式广告效果的变量具有很强的操作性,因此研究的结论也能为企业广告主和电影制造商提供较为实际和具体的建议。