在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用

被引：42

作者：

张耕 ^{[1
]}

刘震宇 ^{[2
]}

机构：

[1] 厦门大学国际经济与贸易系

[2] 厦门大学管理学院

来源：

南开管理评论 | 2010年 / 13卷 / 05期

关键词：

感知不确定性; 消费者行为; 个人间交易模式(C2C); 信息不对称;

D O I：

暂无

中图分类号：

F224 [经济数学方法]; F713.36 [电子贸易、网上贸易];

学科分类号：

0701 ; 070104 ; 1201 ;

摘要：

本文从消费者行为角度探索在线消费者感知不确定性的原理以及不同影响因素对减少感知不确定性的作用。在研究中,我们将消费者感知不确定性分为商品感知不确定性和卖家行为感知不确定性,研究的影响因素包括商品属性体验、在线沟通、买家评价以及C2C网站保障。通过对淘宝网的买家进行实证研究发现,各影响因素能显著减少商品感知不确定性,并由此间接地减少卖家行为感知不确定性。其中,在线沟通还有助于直接消除买家对卖家行为的感知不确定性。此外,研究结果也显示,卖家行为感知不确定性显著地影响买家购买意愿,而商品感知不确定性则通过卖家行为不确定性间接影响买家购买意愿。根据实证结果,本研究主张当前C2C急待解决的主要问题是建立更加完善的保障机制和制定更公平的交易规则,以有效消除卖家行为不确定性,减少交易过程的信息不对称性。

引用

页码：99 / 106

页数：8

共 11 条

[1]

基于不确定性视角的网络组织研究.[D].喻卫斌.西北大学.2006, 11

[2]

治理机制.[M].(美)奥利弗·E.威廉森(OliverE.Williamson)著;王健;方世建等译;.中国社会科学出版社.2001,

[3] 网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究 [J].