在线品牌社群成员关系如何促进品牌忠诚——基于强弱连带整合的视角

文章从强弱连带整合的视角,探讨在线品牌社群成员强关系和弱关系数量对品牌忠诚的促进机制。借鉴社会资源理论的研究框架,基于品牌社群相关理论,本文提出了研究假设,并采用偏最小二乘法进行实证检验。结果显示:弱关系数量不会增强品牌社群信息价值和社群社交价值;强关系数量则对两种社群价值都有促进作用;品牌社群信息价值只能促进持续性社群承诺,而品牌社群社交价值会促进持续性社群承诺、情感性社群承诺和规范性社群承诺;情感性社群承诺和持续性社群承诺都会促进品牌忠诚,规范性社群承诺则不能。研究结论从连带强度的视角丰富了品牌社群理论,同时对在线品牌社群建设具有指导意义。