乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿

随着游客对乡村旅游地供给需求的多元化,乡村旅游地所面临的竞争环境越来越激烈,创造品牌价值进而提高游客的重游意愿成为乡村旅游地的必然战略选择。为探究乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿三者之间的关系,该研究首先通过文献梳理,识别出乡村旅游地供给感知与品牌价值的主要维度,并构建了三者关系的理论框架;其次对辽宁省3个乡村旅游地的508名游客进行了问卷调研;最后根据调研数据,对概念模型和研究假设进行了检验。结果表明:游客对于乡村旅游地供给的感知是品牌价值形成的驱动力,其可分为旅游产品感知和促销感知两个方面。其中,旅游产品感知仅有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值,但对情感价值的正向作用不显著;促销感知对于乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值均有正向作用;旅游产品感知与促销感知的交互作用有助于提升乡村旅游地品牌的功能价值,但二者的交互作用对情感价值的影响并不显著。另外,乡村旅游地品牌的功能价值和情感价值都能显著正向影响游客的重游意愿,游客的重游意愿可用于乡村旅游地品牌价值传递效果的评价。