基于认知水平的非使用价值支付动机研究

非使用价值是环境与资源价值的重要组成部分,非使用价值的支付动机研究是环境与资源价值研究的重要内容,遗产价值、选择价值、存在价值是非使用价值的三大支付动机。传统的自上而下或自下而上非使用价值支付动机研究方法会出现顺序效应等问题。根据社会心理学理论,消费者支付意愿的大小与其支付动机强度成正比,为此提出了基于认知水平的非使用价值支付动机分析方法,将对支付动机的直接评估转为对动机认知水平的评估。论文以鼓山风景区为例进行了实证分析,并与传统方法进行比较,结果显示,基于认知水平的支付动机研究方法可大大减低受访者回答的难度,并能精确地量化受访者3种支付动机间的差异,同时克服了顺序效应问题,从而提高了研究结果的科学性。