微博营销效果研究:基于品牌关系的视角

被引：13

作者：

刘柳

陈启宁

机构：

[1] 上海交通大学安泰经济与管理学院

来源：

科学技术与工程 | 2012年 / 12卷 / 06期

关键词：

微博营销; 品牌关系质量; 社群意识; 行为意向;

D O I：

暂无

中图分类号：

F49 [信息产业经济]; F274 [企业供销管理]; F273.2 [产品管理];

学科分类号：

1201 ; 1202 ; 120202 ;

摘要：

在微博平台发展的如火如荼之际,企业纷纷展开微博营销。为验证微博营销的效果,研究结合品牌关系的定义和微博"拟人化"的特征,提出微博营销将影响品牌关系质量。通过构建结构方程模型的方式,验证了企业微博账户的满意度经过微博账户社群意识的中介影响,直接对微博账户的行为意向和品牌关系质量产生显著影响。当对企业微博较满意的"粉丝"在感受到较强的社群意识的时候,他们倾向于继续长期和此企业微博保持联系并持续关注,也愿意花费更长的时间在该企业微博账号上。同时,研究表明社群意识对品牌关系质量具有一定的提升效果,品牌关系质量测量维度包括认知、情感和忠诚。

引用

页码：1448 / 1452

页数：5

共 5 条

[1] 微博研究综述 [J].

闫幸 ;

常亚平 .

情报杂志, 2011, 30 (09) :61-65+70

[2] 品牌关系质量本土化模型的建立与验证 [J].

何佳讯 .

华东师范大学学报(哲学社会科学版), 2006, (03) :100-106

[3] 广义品牌关系结构研究 [J].

周志民 ;

卢泰宏 .

中国工业经济, 2004, (11) :98-105

[4] 品牌关系三维结构的实证研究 [J].

周志民 .

深圳大学学报(人文社会科学版), 2004, (05) :66-70

[5]

Blog power: Examining the effects of practitioner blog use on power in public relations[J] . Lance V. Porter,Kaye D. Sweetser Trammell,Deborah Chung,Eunseong Kim.Public Relations Review . 2007 (1)

← 1 →