网页广告“靶”屏位置的顾客视觉识别效应实验研究

被引：16

作者：

蒋玉石 ^{[1
]}

李永建 ^{[1
]}

何丹 ^{[2
]}

朱坤 ^{[1
,2
]}

宋喆明 ^{[1
]}

机构：

[1] 西南交通大学经济管理学院

[2] 四川移动无线音乐基地

来源：

管理评论 | 2009年 / 21卷 / 11期

关键词：

网页广告靶; 视觉识别; 屏位置效应;

D O I：

10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2009.11.013

中图分类号：

F274 [企业供销管理]; F713.8 [广告];

学科分类号：

1201 ; 050302 ; 1403 ;

摘要：

采用E-Prime呈现视觉刺激材料,利用ASL收集相应的眼动数据,把网页广告内容作为控制变量,在屏幕不同位置分别呈现12毫秒和48毫秒的网页广告"靶",对30名中国移动音乐门户网站(www.12530.com)的目标顾客进行被试内眼动重复实验。研究结果表明,在网页广告中,人们的视觉搜索同样存在明显的空间不对称性;网页广告屏位置对顾客视觉搜索反应正确率是以屏幕中央区域向四个角方向延伸,识别效率递减;广告"靶"呈现速度不是决定用户识别效率高低的关键因素,不会影响顾客的兴趣中心。在此基础上,建议网页广告的定价应采取非线性的定价策略,弹出式广告在网页上停留的时间在3-5秒钟之间为宜。

引用

页码：38 / 43

页数：6

共 14 条

[11]

Breaking through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention[J] . S. Adam Brasel,James Gips.Journal of Marketing . 2008 (6)

[12]

Eye Movement Patterns on Chinese Yellow Pages Advertising[J] . Gerald L. Lohse,D. J. Wu.Electronic Markets . 2001 (2)

[13]

Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings[J] . Michel Wedel,Rik Pieters.Marketing Science . 2000 (4)

[14]

Visual Attention to Repeated Print Advertising: A Test of Scanpath Theory[J] . Journal of Marketing Research . 1999 (4)

← 1 2 →