演化视角下电子商务多边平台网络效应及竞争策略选择

近年来,平台型电子商务模式发展日益成熟,平台型经济体成为各方关注的焦点。当前,平台模式的电子商务企业表现出多元化发展趋势,电子商务平台逐渐由单一的双边市场演化为跨平台多边市场。网络效应既是平台型经济体的一个基本特征,也是影响企业竞争策略的关键因素。对平台网络效应相关研究进行梳理发现,大多针对单一平台双边市场进行数理分析,鲜少针对多元经营模式下的跨平台网络效应进行研究。本研究的边际贡献主要有两点:一是基于电子商务主平台及其从属平台的交叉网络外部性,拓展已有双边市场分析框架,分别构建联营开放电子商务平台、自营半开放电子商务平台、物流电子商务平台、金融电子商务平台四种模式下的多边市场收益模型,并讨论各种商业模式下的平台定价与利润;二是通过案例研究,分析验证平台网络效应动态演化路径,并给出企业在不同演化阶段的核心竞争战略。研究结果表明,交叉网络效应会削弱企业对平台的控制力,而实施跨平台战略可以分散网络效应,实现网络效应红利的内部化;先发平台的网络效应扩散有助于企业跨界进入相关产业领域;多元经营战略可使平台获得更大定价空间。此外,处于不同演化阶段的电子商务平台其网络效应与核心战略也有所不同,成长期的平台注重用户数量,成熟期的平台重视平台质量建设,分化期的平台实施平台包络战略。