价值共创互动行为对品牌权益的作用研究

客户参与互动能够帮助设计和管理创新型品牌产品,如何发挥客户的积极作用成为企业进行品牌价值创造的迫切需要。本研究基于价值共创理论视角,构建了价值共创互动行为、感知价值和品牌权益三者之间的关系模型,着重研究了服务产业领域客户参与互动对品牌权益的内在机理作用。以411名样本成员作为研究对象的实证研究发现:在价值共创模式下,知识共享和关系能有效地引导客户参与互动;情感价值可以通过影响客户的偏好和评价来提升客户的感官愉悦,功能价值作为一种外在响应的价值,为客户创造体验的实用性和手段性,这有利于客户积极参与互动,促进品牌价值创造,增强品牌权益;在互动行为对品牌权益的影响上,情感价值对这一路径的增进效用更突出。关于价值共创互动行为与品牌权益的关系研究,较少涉及实证研究。本研究证明了价值共创互动行为对品牌权益的作用机理,并通过提出关系框架丰富了对价值共创的概念的理解,有助于推动未来的理论研究和引导企业探寻有效提升品牌权益的方式途径,促进我国服务产业的经济发展。