绿色生活方式、绿色产品态度和购买意向关系——基于两类绿色产品市场细分实证研究

生活方式是重要的市场细分变量之一。本文在大量文献研究的基础上,归纳出与绿色产品相关的三个绿色生活方式维度:自我表现型、饮食健康型和创新型。利用结构方程模型对绿色生活方式、绿色产品态度与购买意向进行因果关系检验,发现绿色生活方式显著影响消费者对绿色产品态度,消费者绿色产品态度显著影响绿色产品购买意向,绿色产品态度在绿色生活方式和绿色产品购买意向之间起中介作用。以此因果关系为基础,本研究应用绿色生活方式对绿色产品进行市场细分,将绿色产品消费者划分为四类细分市场:中立者、好奇者、时尚者和享乐者。随后,本文根据四个不同细分市场的消费者与绿色产品购买意向的时间先后差异进行分析,找出最短时间内愿意购买绿色产品即给企业带来价值最大的绿色消费者群,以利于企业针对最有价值细分市场制定相应营销策略。