公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径研究——基于中国跨国公司的实证分析

被引：42

作者：

韩慧林 ^{[1
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]}

邹统钎 ^{[1
]}

庄飞鹏 ^{[3
]}

机构：

[1] 北京第二外国语学院

[2] 首都经济贸易大学工商学院

[3] 北京信息科技大学

来源：

中央财经大学学报 | 2017年 / 08期

关键词：

公司品牌形象; 自我一致性; 自我动机; 品牌赞赏感; 产品熟悉度;

D O I：

暂无

中图分类号：

F273.2 [产品管理]; F276.7 [跨国公司]; F713.55 [商业心理学、市场心理学];

学科分类号：

020205 [产业经济学]; 020206 [国际贸易学]; 120301 [农业经济管理];

摘要：

在中国企业"走出去"背景下,笔者针对中国跨国公司,构建了一个以公司品牌形象为前因,以自我一致性和品牌赞赏感为中介,自我动机和产品熟悉度为调节,购买意向为后向结果的概念模型,旨在研究公司品牌形象对消费者购买意向的作用路径。为检验该理论模型,我们采用问卷调查法收集数据,运用层级回归模型进行数据分析。研究结果表明:公司品牌形象对消费者购买意向具有显著的正向影响,且会通过提升自我一致性和品牌赞赏感来提高购买意向;自我动机显著调节自我一致性与购买意向之间的关系,在自我确认动机条件下,自我一致性能够显著提升消费者的购买意向;在自我提升动机条件下,这种提升作用受到抑制。本研究结论说明:公司品牌形象可以作为企业产品的"保护伞";企业在营销战略制定和实施过程中,应针对不同心理定位的消费群体采取不同的品牌策略;此外企业还可以通过公司品牌形象来引领一种新的消费时尚,进而获得更多的市场机会。

引用

页码：91 / 99

页数：9

共 19 条

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