附属产品促销定价对消费者价格评估的影响:产品涉入度的调节作用

在消费者购买其他产品时,将新产品作为附属品免费赠送或低价出售是新产品推广的常见方法。但是价值折扣理论指出,这种搭配促销的负面效果是消费者愿意为附属产品单独销售时支付的价格会降低。基于锚定理论和产品涉入度理论,本研究认为对不同涉入度的附属产品,其定价方式对消费者价格评估的影响机制是不同的。通过自然实验检验价格信息和产品涉入度对消费者价格评估的影响。结果显示,对于低涉入度的附属产品,当其低价出售,消费者会根据附属产品在促销中的低价来估计其正常价格。当附属品免费赠送给消费者,消费者对附属产品的估价会与主产品相称,低涉入度产品免费赠送的搭售策略相较于低价的搭售能使消费者愿意支付更高的价格。对于高涉入度附属产品这一效应不显著。