品牌体验对消费者—品牌关系的影响研究

品牌关系自提出以来,一直是品牌建设理论领域的研究热点。良好的关系最直接的结果是消费者忠诚、购买增加、溢价支付、积极的口碑、消费者资产或商誉。本研究旨在探讨品牌关系适用的产品类别及影响品牌关系的因素。并根据研究结果对企业提出相关建议,以提高品牌竞争优势。 本研究采用Zaichkowsky(1994)编制的产品涉入度量表,何佳讯(2005)编制的中国消费者—品牌关系质量量表和王利军(2005)编制的品牌体验量表,以普通消费者为研究对象,对是否所有类型的产品都适合于品牌关系管理,何种体验形式对高涉入产品的品牌关系有显著影响,何种体验形式显著影响低涉入产品的品牌关系,以及这几种体验形式之间是否存在一定的交互作用进行了探讨。问卷调查共获得283份有效问卷,数据处理结果表明: 1、无论是在品牌关系的总分还是在各个维度上,消费者与高涉入产品的关系强度要高于与低涉入产品建立的关系强度。这意味着高涉入度产品更适合于品牌关系管理。 2、对于高涉入入度产品来说,进入回归方程的情感体验、思考体验、行动体验和关联体验四个变量能联合解释品牌关系质量55.3%的变异量。 3、对于低涉入入度产品来说,进入回归方程的感官体验、情感体验、行动体验和关联体验四个变量能联合解释品牌关系质量41.8%的变异量。 4、对高涉入度产品和低涉入度产品的品牌关系维度影响显著的体验杂型是不一样的。