体验营销的消费体验过程管理模型研究

随着人们生活水平和生活质量的提高,现代社会人们的消费需求观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身;相反,消费者购得商品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑。针对这种消费倾向,企业要想在市场上立于不败之地,就必须根据消费者需求的新特点,引导和挖掘“个性需求”——体验营销应运而生。 本文首先就营销内涵的演进、体验经济及体验营销、消费体验的相关理论进行了探讨,根据相关文献推导体验营销下的消费体验过程作为建立消费体验过程管理模型的基础,并据以提出本研究的概念性和应用性研究模型。然后采用个案研究法,通过访谈分析一汽马自达的“新汽车生活研习营”活动,以对模型的适用性进行检验。 通过对“消费体验过程管理模型”的理论研究和对“新汽车生活研习营”活动的访谈分析,本文得出的结论是:1.消费体验过程应突出行动体验;2.视觉体验越丰富,感官体验越成功;3.产品的卓越品质是情感体验成功的基础;4.结合消费者在刺激和诱发的感受和需求,便能创造成功的思考体验;5.关联体验需进一步细分。