应用MultinomialLogit模型定量评估销售促销效果

随着零售行业的迅速发展,快速消费品行业内的竞争日趋激烈。销售促销作为一种短期的促销行为,被越来越多的生产快速消费品的厂家频繁使用,伴随而来的是销售促销经费在整个营销经费中的比重也是迅速增加。如何在整个市场营销的框架下科学的制定销售促销组合和销售促销策略去实现既定销售目标,如何最大限度的提高销售促销资金的投资回报成为企业决策者必须要面对的问题。解决这一问题的关键在于对各种销售促销措施的效果进行定量评估。 本文是关于销售促销效果定量分析的实证研究,应用国际上在市场营销研究领域中得到广泛应用,由麦克法登教授开发的Multinomial Logit(MNL)模型,对所收集的消费者购买观察数据进行分析,达到对销售促销效果的定量评估目标。文中详细阐述了MNL模型的界定和估计,所使用数据的形式,销售促销变量定义,模型拟合检验和销售促销效果的定量评估和分析的方法与结果等方面的内容。 研究结果表明MNL(Multinomial Logit)模型对本文所使用的消费者购买观察数据的拟合是很好的。这说明在目前国内尚缺乏系统数据支持的情况下,将模型应用于这种简单数据仍然可以有效地评估销售促销的效果。本文研究结果发现所研究产品类别在观测期间所采用的不同销售促销措施对研究目标即市场份额增长的贡献都是正的,但是贡献的大小或促销的效力却存在显著的差异。在本文研究的销售促销实践中,使用最频繁的销售促销措施并不是效果最好的。这意味着可能会在既定销售促销经费的情况下损失了一些市场份额或销售促销资金的投资回报率没有达到最高,销售促销决策有待进一步改善。在本研究中所使用的方法对数据的要求比较简单,可以有效的对销售促销措施的效果进行评估,并可以帮助销售促销决策者制定最优的销售促销策略。