消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究

智能手机和移动互联网的普及,给人们的生活带来了巨大的变化,满足人们通信与沟通需求的渠道日益增多,.即时通讯工具便是其中非常重要的一员。在强烈的需求驱动下,国内外即时通讯工具层出不穷,经过激烈的竞争,微信成为国内使用人数最多,发展最快的即时通讯工具,并逐渐取代微博盛极一时的新媒体地位,成为更加精准的信息传播渠道,微信营销也开始成为营销领域的热门话题。对微信营销的关注始于企业和商家等利用微信的各项功能开展营销活动,传播营销信息,后期开始出现对于微信营销的评论性文章,但整体来看,从实证角度对微信营销进行的研究并不多。基于这样的背景,本文通过建立模型,研究消费者对微信营销的采纳意愿影响因素,希望能够对企业更好地应用微信营销提供一定的借鉴作用。 本文通过梳理微信营销及消费者对营销方式的采纳行为的相关研究,在借鉴前人优秀研究成果的基础上,以技术接受模型为基础模型,结合微信营销的特点,增加了感知愉悦性、感知可靠性、感知精准性、感知干扰性、主观规范以及个人创新六个变量,构建了消费者对微信营销的采纳意愿影响因素研究模型。 本文采用实证研究的方法,采取李克特五级量表设计调查问卷,首先进行局部发放进行预调研,根据调研反馈对问卷进行调整和修改,最终形成本文采用的调查问卷,并通过网络进行发布,经过扩散和传播,共获得252份有效问卷。通过对回收的问卷进行描述性统计分析、信度与效度分析以及结构方程模型检验,最终形成了验证后的消费者采纳模型。研究发现,感知有用性和主观规范对态度和采纳意向都具有正向影响作用,感知易用性、感知可靠性、感知愉悦性对用户态度的影响较大,感知干扰性对用户态度有明显的负向影响,感知精准性对态度的正向影响关系较弱,个人创新对采纳意向的影响不显著。 最后,结合本文的研究结论以及微信营销的发展现状,本文针对企业如何有效开展微信营销提出了相关的管理建议。