社交商务情境下的人际互动因素对沉浸体验以及购买意愿的影响

社交商务作为最近新兴的一类商业趋势在中国发展越来越快。按照麦肯锡2015年的报告,中国的消费者平均每天花费78分钟在社交商务上,接近百分之五十的中国消费者会根据亲戚或者朋友的意见作出他们的购买决定。这表明社交商务作为一种新兴的购物选择,已经得到了越来越多的关注。尽管最近关于沉体验的研究受到了很大关注,社交商务情境下的人际互动因素以及他们产生的影响方面发表的论文很少。此外,探究人际互动因素对于沉浸体验的影响方面文章同样很少。通过引用刺激-有机体-反应研究框架,这篇论文探究了社交商务情境下的三类人际互动因素(感知专业性,感知相似性,感知熟悉度)对于沉浸体验的影响以及随后沉浸体验对于消费者购买意愿的影响,研究模型考虑了三类人际互动因素(感知专业性,感知相似性和感知熟悉度)作为自变量。在社交购物情境下,沉浸体验作为中介变量,在三类人际互动因素与消费者的购买倾向之间起到了中介作用。我们同样研究了对于年轻的用户群体和年老的用户群体而言三类人际互动因素(感知专业性,感知相似性和感知熟悉度)对于沉浸体验的影响是否有区别。本篇论文采用了问卷调研的研究方法,我们针对中国的一个社交购物网站上的用户进行了问卷调查并收集到了349份有效问卷。为了检验我们的测量和结构模型,我们选择了结构方程模型且采用了偏最小二乘法(PLS)进行估值。我们的研究结果表明三类人际互动因素对于沉浸体验有着积极影响并且沉浸体验对于消费者的购买意愿有着积极影响。同时,我们发现年轻用户群体和年老用户群体有着显著差异,对于年轻用户群体来说,感知相似性相比较于感知专业性和感知熟悉度对沉浸体验的影响更大,而对于年老用户群体而言,感知相似性和感知熟悉度相比于感知专业性对于沉浸体验的影响更大。本论文对于顾客在社交购物网站上沉浸体验的获得以及购买行为倾向的相关研究是一个很好的补充；并且对于社交购物网站上的人际互动因素以及沉浸体验均有理论贡献。与此同时,本文的研究结果为社交购物网站的管理者们提供了某些有意义和价值的建议,特别是在特定用户群体的划分方面,也提出了对未来的这方面研究的意见。