网络环境下IT企业营销渠道冲突与管理研究

伴随着互联网的普及及电子商务的兴起与发展,IT企业所面临的营销渠道环境发生了重大变化。IT企业必须对现有的营销渠道进行调整及改革才能有效应对网络环境所带来的机遇及挑战,从而塑造企业的竞争优势。对于引入网络营销渠道的IT企业来说,必然会面临网络营销渠道所带来的渠道冲突,因此能不能有效管理网络环境下的渠道冲突就成为IT企业能否整合网络营销渠道与传统营销渠道的关键所在。 本文从消费者的变化、IT企业渠道权力及新型网络中间商三个方面分析网络环境下IT企业营销环境特点。通过对传统营销渠道与网络营销渠道的比较分析阐明了网络营销渠道的优势。在对网络环境深入分析的基础上,对IT企业营销渠道的变化趋势进行了探索。同时,本文对国内外营销渠道冲突及管理的的相关理论进行了系统概括,并结合网络环境下IT企业营销渠道冲突的特殊性通过定性与定量的方法深入分析了网络环境下渠道冲突的成因。本文从博弈论的视角建立模型进行分析,得出了营销渠道冲突虽然不可避免但可以通过有效的渠道策略来管理渠道冲突从而达到IT企业与中间商的共赢。在此基础上,本文结合康柏营销渠道冲突案例进一步研究了网络环境下渠道冲突成因及影响。针对网络环境下IT企业营销渠道冲突的特殊性,并结合国内外相关渠道冲突管理理论,本文提出了基于冲突处理流程的网络环境下渠道冲突管理模式。首先深入分析了网络营销渠道的引入时机,然后研究了渠道冲突管理的步骤,提出了网络环境下营销渠道冲突的管理一般策略及营销策略。一般策略包括:沟通与协调、营销部门组织结构重塑及渠道管理信息系统的应用。营销策略包括:标准化价格策略、差异化产品策略、集中统一促销策略、基于消费者的市场细分及合理分工有效整合的渠道策略。在此基础上,对联想与戴尔的营销渠道管理进行了分析。对以上问题的分析研究和所得结论应该对IT企业有效应对网络环境带来的挑战,发挥互联网的优势,处理渠道冲突及整合营销渠道有一定的借鉴意义。