网络环境下营销渠道冲突及管理研究

电子商务的迅速发展使得企业与消费者之间信息沟通距离被极大地缩小，很多企业在保留传统分销渠道的同时，纷纷开拓新型的电子商务直销渠道。然而，对于采用多渠道策略的企业来说，必须处理好渠道冲突，否则会激化各渠道间的矛盾，破坏原有渠道间的合作关系，甚至破坏所有各方的利益。因此，在电子商务环境下，供应链多渠道的协调成为供应链管理成功的关键。 针对电子商务环境下分销渠道变革中所可能发生的渠道冲突，本文首先阐述了当前存在的几种渠道结构模式，随后分析了渠道冲突的产生机理及其渠道协调管理策略，其中包括产品策略，价格策略，促销策略，渠道策略等，力求准确、客观的认识渠道变革中的渠道冲突，运用理论帮助制造商解决渠道变革中的渠道冲突问题。最后，本文着重分析了制造商采取价格策略宋协调与传统零售商间的关系。考虑了一个拥有传统零售商渠道的制造商，在新开通电子商务直销渠道时，为了缓解可能发生的渠道冲突，承诺将制定与零售商相同的零售价格。在此承诺下，分析了当制造商分别采取1)批发价格保持不变、2)零售价格保持不变、3)选择批发价格以最大化其收益等3种不同策略时，制造商、零售商与整个供应链的收益变化情况。结果表明：当制造商采取选择批发价格以最大化其收益的策略时，制造商和零售商的收益都会较其它策略有所增加，可以达到协调此供应链的目的。