青年用户微信公众平台的使用动机与行为研究

随着“微信大军”人数的增加,微信公众平台的发布和应用发展也吸引了人们的注意。根据官方数据显示,截止2014年7月,微信公众平台的公众账号已经超过了580万。同时,艾媒网在2013年5月公布的《2013年中国微信公众平台用户研究》中指出,在微信公众平台开通的半年多时间里,使用过这一平台的用户数量达到了88.3%。本文就以微信公众平台这一新兴应用为研究主题,探讨青年用户微信公众平台的使用动机与行为。本研究从用户的角度出发,年龄在20——30岁的青年用户为研究对象,以文献综述、问卷调查和焦点小组访谈为主要研究方法,选择使用动机为自变量,使用行为为因变量,性别等人口统计特征为控制变量,考察青年用户微信公众平台的使用动机及其与使用行为的关系。本文通过定性和定量相结合的方式来了解用户对微信公众平台的使用动机和使用行为,共分为五个章节。第一章主要介绍本研究的背景,对微信公众平台的研究现状、网络环境下媒介使用动机等相关资料作出梳理和总结,提出研究思路、目的和意义。第二章则是对微信公众平台的具体介绍,解析了现阶段微信公众平台的发展状况,功能和类型;同时,对本研究所运用的动机理论及媒介使用动机进行了梳理。第三章就是具体的研究设计、相关变量的操作化定义和测量以及对问卷的设计和如何展开调查进行说明。第四章是对数据进行描述统计分析、因子分析以及相关性分析,主要考察用户的使用动机和使用行为。第五章主要是对数据结果进一步说明,进而总结出本研究的研究结论;同时,从用户的角度出发,为微信公众平台运营商提供一些优化建议。本文对513份有效样本的SPSS统计分析后得出以下结论:1.在使用动机方面,通过因子分析得出了青年用户微信公众平台的使用动机,即便捷信息性动机、获利性动机、仪式性动机和新潮性动机,便捷信息性动机的因子贡献率最高;同时,不同青年用户在微信公众平台的使用动机上也存在较大差异。2.在使用动机与行为方面,便捷信息性动机、获利性动机以及仪式性动机都对青年用户的使用行为存在着影响;不同青年用户在微信公众平台上的使用行为也存在着一定的差异。3.对微信公众平台运营建议方面,笔者认为,用户与公众平台的交流和互动仍处于浅层次阶段。在当前选择性和互动性极高的媒介大环境中,公众平台运营商要通过精准的用户定位、细致的内容编排以及合理的推送方式,来实现青年用户长时间、深层次的参与行为。