C2C环境下互动性与消费者感知风险关系研究

随着因特网的迅猛发展,C2C电子商务越来越被人们关注。网络购物的发展起步较晚,目前尚未完全成熟,感知风险是阻碍电子商务发展的最主要原因。由于网上的信息和交易具有高度的不确定性,使消费者感觉到会有高的风险存在,进而放弃网上购物。本文从互动性的角度出发分析感知风险的影响因素,以有效降低消费者感知到的C2C电子商务交易风险,这对于促进我国C2C电子商务的发展具有重要的现实意义。 首先,本文回顾了互动性理论、感知风险理论、消费者决策等理论,根据消费者决策理论,当消费者感知风险较高时,为了降低购物风险会增加信息搜索行为,而互动是搜索信息的最有效方式,因此互动性与感知风险可能存在密切关系。其次,本文将C2C环境下的互动性分为买家-网站互动性、买家-卖家互动性、买家-买家互动性三类,共四个互动性因子分别为有用性、易用性、双向性、互助性。再次,通过问卷调查的方式搜集数据,应用SPSS16.0进行信度分析、探索性因子分析、相关分析、聚类分析、差异分析,应用lisrel 8.7软件进行验证性因子分析、拟合度和路径检验,得出结论:有用性对降低消费者感知风险中的经济风险、社会心理风险、隐私风险、时间风险作用显著;易用性对降低消费者感知风险中的经济风险、社会心理风险、隐私风险、时间风险作用显著;双向性对降低消费者感知风险中的经济风险、社会心理风险、隐私风险、时间风险作用显著;互助性对降低消费者感知风险中的经济风险、社会心理风险、健康风险、隐私风险、时间风险作用显著;同时,得出不同类别人群对“互动性和感知风险”各维度感知程度的差异性。最后,本文总结了研究的局限性,并提出后续的研究展望。