个人网上银行使用意愿影响因素的实证研究

随着金融市场的全球开放，银行业面临着巨大的竞争压力。网上银行因其极低的经营成本获得银行业的青睐。发展网上银行已经成为金融创新、参与竞争、取得竞争优势的重要战略。然而，据CFCA最新发布的《2006中国网上银行调查报告》显示，仍有将近三分之二的消费者不愿使用网上银行。弄清是什么因素影响了消费者对个人网上银行的采纳已经成为银行业的关注焦点。 本研究在总结以往网上银行采纳行为研究的基础上，将创新扩散理论(Diffusion of Innovation)和计划行为理论(The Theory of Planned Behavior)相结合，从消费者的感知出发，发现了我国网上银行服务现有的优势和不足及其对消费者使用网上银行意愿的影响，同时详细探讨了消费者创新性、自我效能和主观规范对使用意愿的影响。本研究向北京等四个城市发放调研问卷500份，有效回收303份，并利用SPSS13.0软件包对这些数据进行分析。 本研究的主要结论有： (1)研究发现使用态度、相对优势、相容性、财务风险、隐私风险、一般创新性、特定创新性、主观规范和自我效能对个人网上银行的使用意愿有显著影响。其中，使用态度、财务风险、特定创新性、主观规范和自我效能对使用意愿有直接影响。 (2)研究实证了使用态度在个人网上银行使用意愿影响因素模型中的中介作用。态度是财务风险、特定创新性、主观规范和使用意愿之间的部分中介，是相对优势、相容性和使用意愿之间的完全中介。 (3)研究从新的视角出发，将非用户分为潜在用户和不可能用户两种类别，针对这两类用户细分探讨影响其使用网上银行意愿的因素，并提出了具有针对性的营销建议。