收益管理理论的多学科特性,给国内航空公司在应用上造成了一定的困难,我国航空业的收益管理应用相对国外存在较大差距。航空公司客运市场总体上可以分为国内市场和国际市场两大类,而在国际航线的经营上,由于客源组成相似,国内航空公司与国外航空公司往往面临着极为相似的营销环境。因此,国内航空公司在实施收益管理的过程中,在国际航线上可以借鉴国外航空公司收益管理的经验,这在实践中已得到证明。需要关注的是,由于国内航空市场与国外航空市场的巨大差异,直接将适应国外航空市场的收益管理技术应用于国内市场,往往收效甚微,甚至适得其反。本文正是在这种背景下,运用理论研究和实证分析相结合的方法,重点研究以经营国内航线为主的区域航空公司的收益管理方法。
对收益管理理论的内涵作了全面的分析。从收益管理的基本概念入手,在传统营销学理论的基础上,总结了收益管理理论产生的市场背景和理论根源。在此基础上,分析了收益管理应用环境变化对收益管理理论应用的影响,提出了收益管理应用研究模型,从而从源头上解决了区域航空市场应用收益管理理论的方法问题。
提出了区域航空市场的旅客分层模型。识别细分市场和选择具有最佳机会的细分市场是现代企业营销工作中最为基础性的工作,航空业也不例外。由于经济发展特征和本地文化特征与国外迥异,区域航空市场呈现出明显不同的特征。本文将社会阶层理论引入区域航空市场的细分分析,结合消费者行为学理论,提出了具有二层架构特征的区域航空市场旅客分层模型,解决了区域航空公司在收益管理理论的应用中面临的最为基础的市场细分问题。
在区域航空市场客源分层的基础上,对区域航空公司收益管理策略进行了分析,提出了适应区域航空市场客源分布特征的区域航空公司定价管理策略和存量管理策略。根据这一分析思路,构建了一个包括市场细分维度在内的收益管理策略分析模型,这一模型的构建有利于区域航空公司以客源分析为基础,在不同的市场发展阶段,应用收益管理的核心原理构建统一的收益管理体系。
建立了区域航空公司航线客流量预测模型。通过对区域航空市场特征的深入研究,总结了影响客流量的各种因素,在此基础上,提出了一个自顶向下逐步分解的航线客流量预测模型,由总体趋势预测,中长期预测和短期预测三部分构成。本文集中探讨了其中的中长期预测子模型和短期预测子模型,并进行了实证研究。
研究了区域航空公司机票动态定价博弈问题。结合区域航空市场的实际情况,对市场份额模型中的效用函数进行了改进,改进后的效用函数特别考虑了航班时刻和品牌竞争因素对客票销售的影响,反映了旅客对航空公司供应产品的价值判断。通过logit品牌选择概率模型与效用函数的结合,定义了不同价格组合下旅客的选择概率。最后通过实例分析了两个航班在采取两种运价博弈时均衡求解的过程。
在应用研究上,针对潜力层旅客,设计并开发了区域航空公司剩余座位销售管理系统并投入应用。本文分析了系统的使用效果,从售票量和平均票价两个方面对销售趋势进行了分析。实践表明,本文提出的收益管理方法及开发的应用系统达到了预期的效果;销售趋势也表明,潜力层的旅客行为特征和旅客规模与本文分析的结论是相符的。
