基于新意见领袖论的社会化媒体传播研究

社会化媒体是互联网高速发展的产物，随着Web2.0时代的到来，社会化媒体倡导用户传者内容，作为一种互动性极强的媒体形式，社会化媒体能够无差别的对待用户产生的内容，并进行广泛的传播，社会化媒体的准入门槛很低，只要你能够上网并且拥有自己注册的账户，就可以与社会家媒体中的其他用户相互交流和互动，社会化媒体一词最早在2007年出现。社会化媒体赋予了人们广泛的参与空间，鼓励受众对信息进行分享、评论和反馈，给用户提供了一个更为自由开放的、双向互动的对话交流平台，并且用户可以根据相同的兴趣爱好和共同的话题组成一个个虚拟的社区，虚拟社区以其强大的连通性，用超文本链接的方式将多种媒体资源融合在一起，成为广受欢迎的社会交际、意见分享和信息传播的平台和工具。近几年尤其是2008年以来，社会化媒体发展迅猛，凭借其社区性，社会化媒体拥有大量的用户，如何对社会化媒体传播进行引导成为了一个重要的话题。意见领袖一直是传播学中的重要概念，随着网络的发展，新意见领袖们诞生了，信息的多元化和传播方式的多样化使得意见领袖产生的范围更加广泛，在某些领域中产生的作用反而更加强烈，利用意见领袖对社会化媒体传播进行研究具有非常重要的意义。 本文正文共分为四大部分。首先，文章论述了为什么从新意见领袖角度进行社会化媒体传播的研究，也就是新意见领袖论对社会化媒体传播的意义，新意见领袖是社会化媒体传播的集散地、中转站、调节者和监督者；其次，文章对李良荣提出的新意见领袖论进行详尽的论述，主要包括新意见领袖论的提出背景以及主要内容，新意见领袖威望是如何形成的，新意见领袖特征发生了什么变化，新意见领袖和追随者之间是什么关系以及新意见领袖发展过程中出现的新动向和不足之处；再次，文章论述了新意见领袖论在社会化媒体中的运用，提出了寻找和发现新意见领袖的指标，并按照新意见领袖的类型划分进行培养，也就是培养活跃型意见领袖、权威型意见领袖以及专业型意见领袖的方法，以及在社会化媒体中对新意见领袖的引导机制，并通过“关爱老兵”“马航飞机失联”“科学松鼠会”三个案例对其进一步分析；最后，文章提出了运用新意见领袖在社会化媒体中应该注意的问题，注意不要让新意见领袖随意符合粉丝的集体意志，不要对职业性意见领袖产生过度的干预，同时还要注意加强管理新意见领袖对社会化舆论的误导和操控。 社会化媒体之所以被称为“互动的媒体”，正是因为它具有的两个属性：用户创造内容，消费者自主媒体。作为现代网络中的重要组成部分，在未来的一段时间内，社会化媒体必将有长足的发展，但是在社会化媒体发展的现阶段已经出现了诸多问题，正是因为社会化媒体的准入门槛低，只要能上网并且拥有自己的账号就可以发表自己的言论，再加上网络匿名性，用户在社会化媒体上发表的言论水平和层次不一而足，更是有很多人居心叵测，利用社会化媒体散播谣言，蛊惑民心，综上社会化媒体传播的管理必须提上日程，本文就是从发现、培养和管理新意见领袖的角度来对社会化媒体的传播进行研究的。本文期望可以通过新意见领袖视角的研究，能对社会化媒体的传播有所帮助，使得社会化媒体在未来得到更好的发展。