中国C2C网络购物消费者信任问题研究

中国C2C网络购物市场方兴未艾，发展前景看好。然C2C网站从诞生起就面临着一大突出问题即信任问题。C2C交易模式特点强化了消费者对虚拟环境中交易风险的感知，如何在心理性因素中有效地构建消费者对于在线交易平台信任感的研究极具现实意义。 国内电子商务信任研究起步较晚，既构建理论模型又采用实证数据支持的研究更不多见。本文依托社会学、心理学信任理论研究，结合C2C购物模式特点及消费者网络购物心理特征，从消费者感知这一新的视角入手，借鉴理性行为理论研究框架构建了消费者信任影响模型，并通过对北京地区高校学生群体和企事业单位中的上班族进行问卷调查获取所需数据进行统计分析，基于理论模型与实证结果的统一得到了一些有益结论如网站的功能舒适性作为消费者感知网站品质因素，物流配送作为消费者感知订单履行因素等显著正向影响消费者信任态度，并据此对网站经营者有针对性提出了如在网站功能设计上避免程序下载要求及“流氓广告”以提升消费者使用网站的愉悦体验，网站提供物流配送接口服务从而提升订单履行质量及消费者信心等管理建议，渴望能够对网站采取有效措施赢得消费者信任并最终促成中国C2C网络购物的蓬勃发展有所裨益。