基于双边市场理论的社交网站研究

社交网站作为目前互联网最热门的应用之一,学术界对其进行理论研究的却非常少。双边市场理论作为近年来产业组织领域的最新成果,非常适合用来分析社交网站运营商的对平台参与各方定价问题。 本文以社交网站为研究对象,主要提出并解决了两个问题:第一,社交网站属于什么类型的双边市场?第二,如何利用双边市场理论指导社交网站平台运营商对平台各方制定最优价格,以达到利润最大化的目的? 首先,本文根据双边市场的分类方法,通过对社交网站媒体特征和插件平台特征的分析,发现社交网站兼具媒体平台和软件平台的双边市场特征,是一种具有多重双边市场的综合性网络平台。 其次,本文对Armstrong(2006)关于双边市场的分析框架进行了拓展,分析了在普通用户边存在直接网络外部性的情况下,平台运营商的垄断最优定价模型,并得出了一些有益的结论。研究结果表明,由于存在用户边的直接网络外部效应,平台商通常对社交网站的用户采取价格补贴的策略,以此吸引更多的用户加入到平台中来。广告是社交网站最重要也是最稳定的收入,用户对广告商的外部收益越大,平台运营商对广告商制定的价格越高。平台运营商对第三方应用开发商的定价视具体情况而定,当第三方应用开发商对用户的外部收益很大时,平台运营商出于吸引用户的目的,会对其进行价格补贴。