品牌价值的评价与管理研究

在经济科学领域,有关品牌价值的来源、评价与管理的研究已成为涉及经济学、市场营销学、会计学、管理学等多学科交叉的前沿性课题。本文运用理论与实证相结合的分析方法,对这一课题进行了创新性研究。 本文研究了相关文献,并对品牌内涵、本质属性和成长规律进行了深刻挖掘。在此基础上,首先科学说明了品牌价值的来源及构成。 许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值(Brand Equity)或财务价值(Financial Value),即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益; 也有学者认为品牌价值反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度; 还有学者认为品牌价值由成本价值、关系价值与权力价值三部分构成。本文在集成现有研究成果基础上,从探讨品牌的“级差地租”入手,运用商品二因素理论以及“消费者剩余”理论进行分析,认为品牌价值来源于生产者的特殊劳动投入与市场与社会的认可度两个方面(两个维度),且二者不可分离,品牌价值是二者相互推动、相互契合的结果,品牌价值大小取决于二者契合度的高低。为此,从系统的角度,构造了一个品牌价值模型,即:V =f ( x ,y ); 进而得出品牌价值基本曲线和三条典型曲线,以此对特殊的劳动投入与市场及社会的认可二者的线性与非线性关系作出说明。认为生产者投入的特殊劳动量(y)与市场及社会认可度(x)同比例变化时,品牌价值呈曲线增长,是较好的品牌价值增长模式; 当x 变化快于y 的变化,边际品牌价值递增,是最理想最有效的品牌价值增长模式; 当x 变化慢于y 的变化,边际品牌价值递减,是较差并应择机放弃的品牌价值增长模式。 本文针对现有品牌价值评价实践中概念不清、分类含糊等问题,构建了品牌价值评价新的概念体系,将品牌价值评价明确地划分为三类:品牌价值资产化评价、品牌价值社会化评价、品牌价值内部评价。品牌价值资产化评价是以品牌资产交易为目的,评价品牌的金融价值,是对品牌资产在某一时点上的价格判断; 品牌价值社会化评价是对品牌所带来的超值创利能力的评估,它只有在多品牌价值量化比较时才有意义,评价结果不能直接作为品牌资产化的依据; 品牌价值内部评价是对企业品牌管理绩效进行的考核,是企业有针对性地制订品牌营销和管理战略与策略的依据,也是适时监控品牌价值增减状况的手段。 本文对品牌价值资产化和社会化评价方法进行了系统研究。提出了一种新的品牌