感知价值对手机购物行为意向的影响研究

在3G技术快速发展，移动互联网用户不断增加的背景下，移动互联网市场的发展速度更胜于互联网。随着移动互联网的发展，各种应用、手机业务兴起，其中，就包括许多电商在手机终端设置了随时随地购物的手机购物平台，如淘宝、京东、大众点评、聚美优品、美团等。随时随地购物成为消费者的购物的一种新的生活形态。并且运营商、硬件厂商也在不断提升外部网络质量和打造移动支付等应用，这使得手机购物前景更为光明，在这种趋势下，研究感知价值对于手机购物行为意向的影响为移动互联网行业发展提供参考具有重要的意义。 本研究在综述了移动电子商务、手机购物的相关研究，及行为意向、感知价值、态度的研究维度后，发现在前人研究的基础上三者存在着一定的因果关系。本研究主要参考了Kim(2009)等对于移动互联网的研究模型，结合感知价值理论，以二维论为理论指导划分感知价值为感知有用性、感知享受性、感知自我实现及感知易用性、感知风险与购买价格六个维度，并且根据创新理论研究引进了网购体验、创新接受程度这两个控制变量，最终构建了本研究体系。 本研究采用SPSS17.0分析232份手机购物体验者所填写的有效问卷，通过描述性统计分析收集的样本，证实了本研究所收集的样本与艾瑞等大型调研机构对手机用户的调研样本特质相一致。紧接着本研究对问卷数据进行了效度分析及信度分析，通过探索性因子分析获取感知价值有效维度，继而通过相关分析、回归分析进行模型验证，最后得出结论：（1）顾客感知价值正向影响态度；（2）顾客感知价值、态度正向影响行为意向；（3）态度在顾客感知价值与行为意向之间起部分中介作用；（4）态度在享乐主义利益维度对行为意向的影响中起完全中介作用，而态度在功利主义利益维度对行为意向的影响中起部分中介作用。 本研究采用逐步回归分析研究手机用户对于手机购物的态度，发现影响手机购物态度因素最重要的是感知享受性；影响手机购物行为意向的因素，最重要的是购买价格。这对于移动互联手机购物的运营商、内容提供商改进其产品具有重要的提示作用。最后，本文针对研究所得结论，对移动互联网运营手机购物方面软件提出了相对应的建议。