网络团购中消费者购买意愿的研究：时间压力和价格折扣的调节作用

网络团购是近年来兴起的一种商业模式，短短的几年间，网络团购得到了迅猛的发展，2012年，我国网络团购的用户规模达到了4.56亿人次。在网络团购快速发展的背后也隐藏着许多经营和管理的问题。网络团购逐渐暴露出来的问题使消费者的感知风险加大、信任程度降低。从现有的文献来看，目前的研究大多为网络团购的盈利模式等方面的定性研究，对于消费者的网络团购购买意愿的研究较少。因此，本文在充分借鉴已有的研究结果基础上，选取了一般网络购物中影响消费者购买意愿的两大因素（信任和感知风险），来分析网络团购中消费者的购买意愿。通过比较网络团购与一般网络购物的区别，提取出时间压力和价格折扣作为调节变。 本文首先对已有的研究成果进行回顾与梳理，并提出了一个以理性行为理论、计划行为理论和技术接受模型为基础，研究信任、感知风险、态度、购买意愿、时间压力和价格折扣的关系的概念模型，提出了网络团购中，信任对购买态度有正向影响作用、感知风险对购买态度有负向影响作用、时间压力对购买态度影响购买意愿有正向调节作用等7个假设。选取高校学生和企业白领作为主要调研对象，通过问卷调查的方式，进行数据收集整理，然后运用AMOS17.0软件等对数据进行处理，采用结构方程的方法验证提出的假设。 实证研究的结果表明：在网络团购中，消费者信任对网络团购的态度有正向的影响作用，消费者对网络团购的态度会正向的影响其参与网络团购的意愿；感知风险在信任和态度间有部分中介作用；时间压力正向影响态度和购买意愿的关系，在时间压力大的情况下，态度对购买意愿的影响作用强于时间压力小的情况；而网络团购的价格折扣水平增高并不能增强消费者的购买意愿，这与本研究的假设相反。本文的研究在一定程度上解释了网络团购中消费者购买行为的作用机制。