本文结合国内外移动增值业务发展现状，通过定性和定量相结合的研究方式，分析移动用户心理特征和电信运营商的营销策略对用户购买移动增值业务的影响，即用户什么样的心理特征最能影响其购买移动增值业务，哪些营销策略更有助于推动用户的购买决策；同时探讨目前移动用户的主要消费需求和期望，自我概念的倾向，对现有营销方式的接受程度。最后结合两方面的分析，对我国目前移动增值业务的市场营销工作提出几点建议。
本文以北京移动用户为研究对象，采取问卷调查的主要研究手段，随机调查133个有效样本，使用SPSS12.0对问卷进行因素分析、相关分析以及均值比较，分别研究用户心理特征和营销策略对购买移动增值业务的影响。
分析结果表明，用户对那些能够解决实际困难的业务很感兴趣，越是贴近他们生活和工作实际的业务越能够刺激其购买欲望；用户仍然表现出较强的价格敏感性，但对增值业务的“直接降价”和“作为语音业务的奖励”等价格策略不太感兴趣；能够对用户购买增值业务产生较大影响的宣传方式是运营商自有队伍和代理商的直面营销和演示；用户的现实自我概念和迅速解决问题需求动机与其购买行为显著相关，最能影响其购买决策，他们的心理特征表现出理性和务实的倾向；不同年龄层的用户表现出较为一致的心理特征，即不同年龄层的用户在需求偏好和自我概念定位上的差异不显著，这也说明“其他国家(如韩国)将年龄层作为业务开发和推广的重要考虑因素”的营销思维可能不太适合北京移动市场。
