在线医疗社区不同激励因素对医生贡献行为的影响研究

中国乃至全世界人民一直面临着看病难、看病贵的难题,人们日益增长的医疗需求导致医疗资源优化配置问题亟待解决。随着Web2.0技术的迅猛发展,在线医疗社区的崛起使得越来越多的医生加入其中为患者提供一些在线医疗咨询服务以帮助患者更好地了解并治疗疾病。医生在在线医疗社区中为患者提供的服务以一种知识共享的方式呈现,虽然有不少研究在线社区中参与者进行知识共享的动机,然而很少有人研究在线医疗社区中医生为社区贡献行为的动机。本文主要探究目前在线医疗社区为医生提供的经济与名誉上的激励机制对于医生持续参与在线医疗社区的影响,医生的线上激励因子与线下的身份地位如何相互作用来激励医生更好地服务于这个社区。基于动机理论,知识共享理论以及社会资本理论,结合研究问题与研究背景,采用医生的贡献值作为因变量,医生所获得的经济回报、名誉回报以及线下身份作为自变量,结合研究模型,共提出6个假设,以此来研究研究在线医疗社区为医生设计的不同激励因素为医生贡献行为的影响。本文以好大夫在线为研究背景,共收集1662条有效的医生数据开展研究。实证研究结果表明,在线医疗社区中,医生所获得的经济回报、名誉回报以及医生的线下身份都对医生的贡献行为具有积极影响。研究还发现,(1)随着医生线下身份地位的提升,名誉回报对医生在线贡献行为的作用随之减小;(2)在线名誉回报与经济回报对医生贡献行为的影响是互相替代的关系。本文的研究理论与实证结果一方面可以在理论上为在线医疗社区中医生持续参与与知识共享动机理论做出贡献,另一方面在实践上有助于更好地理解医生参与在线医疗社区进行知识共享的动机,社区为医生提供的激励措施对不同的医生具有不同的效应,这样有助于设计更个性化的激励措施来帮助医生更加负责任地服务于在线医疗社区。