微博博主和信息特征对消费者行为影响研究

微博营销已经成为重要的企业营销实践活动,但由于缺乏理论指导,微博营销存在方式单一、定位不清、盲目运作等问题。从理论发展的角度看,过去的说服理论研究多在传统环境下展开,而微博是一个全新的独特的情景,以ELM理论为代表的说服理论究竟能不能解释微博情境下说服过程有待检验。因此本文希望能够在考虑了产品类型和消费者卷入度的情况下,研究“微博博主专业性特征与信息特征的组合是如何影响消费者行为”的问题。 本文首先以一个问卷研究作为线索,借鉴广告代言人来源特征测量量表探讨消费者是如何评估博主影响力的。线索研究发现专业性是博主最具有影响力的特征之一,为后续的研究奠定了基础。在主体部分,本文采用组间组内混合实验研究的方法讨论了博主专业性、信息特征、产品类型组合、受众特征对消费者的影响,为排除其它因素的干扰选择了在封闭机房内部进行。 研究的主要结论有：第一,在博主特征上,专业性都是影响消费者信息评价的重要因素；第二,在信息特征上,客观信息能更显著影响消费者；第三,在性别差异上,女性对信息的评价总体上高于男性,并且在面对客观和主观的信息时女性的评价更一致；第四,享乐型产品比功能性产品信息更适合在微博平台上发布；第五,消费者卷入度高时,双面说服、客观的信息更能影响消费者行为；卷入度低时,单面说服、一致的信息(普通人发主观信息、专家发客观信息)更能影响消费者行为,ELM理论得到验证。 本文有一定的理论和实际意义。一方面,本文在微博这个全新的背景下检验了以ELM理论为代表的说服理论的适用性,从“多线索情况下消费者会如何反应”的角度丰富了理论内容；另一方面研究成果也有利于指导企业在目标群体定位、博主选择、信息设计等方面开展精准的、系统的微博营销实践。