虚拟社区成员参与行为的实证研究

虚拟社区已成为人们进行网上交流的重要场所,其丰富的内容和庞大的用户基础为企业开展电子商务提供了重要资源。成员参与是社区发展的基础和保障,对社区成员参与行为的更好理解,有助于服务提供商改善服务质量,同时更好地利用社区资源。本文根据国内虚拟社区的发展背景及存在的实践问题提出了四个值得解决的研究问题,在结合相关理论的基础上,针对这四个问题对传统虚拟社区(论坛BBS)中成员的知识共享行为、购买行为以及新型虚拟社区(微博客、社会化网络服务)中持续使用及隐私披露几类重要参与行为进行了相应的实证研究。 引入归属感来解释社区用户黏性,发现归属感是影响成员在商业主导虚拟社区中获取和共享消费经验的重要因素,它受到社会资本三个维度——结构维的熟悉、关系维的信任和认知维的相似性的影响,同时在很大程度上中介社会资本对成员知识获取和共享行为的直接作用,表明社会资本对成员最终行为的影响是通过增强成员内在归属感实现的。 提出了虚拟社区信任建立模型,并验证了这种信任对成员购买决策过程的正向影响,建立起将社区成员转化为顾客的信任转移机制。实证研究表明,成员间信任建立的前因包括熟悉(基于知识的信任),相似性(基于特征的信任),结构保证(基于制度的信任)和信任倾向(基于个人特质的信任),而成员间的信任能有效建立成员对社区服务提供商或商家的信任,这两类信任又进一步影响成员从虚拟社区中获取信息并购买产品的意向。 将交互性的概念引入微博客这一新的技术应用,并验证了感知交互性对成员满意及持续使用的正向影响,同时发现在采纳后阶段,微博服务提供商目前所采用的扩大网络外部性的策略对感知交互性有促进作用。本文提出微博交互性包含四个维度：控制、乐趣、连接性和响应性,实证研究表明,直接网络外部性(感知的网络规模)和间接网络外部性(感知的补充性)能显著增强成员对交互性的感知,交互性又进一步影响成员的满意度和持续使用意向。 建立了移动定位社交服务成员隐私披露模型,发现成员披露位置相关信息意向受到隐私披露成本和收益的影响,同时服务提供商所采用的主要隐私干预策略,也被证明能够有效影响成员对成本和收益的感知。成员披露位置相关信息所获得的收益包括个性化和连接性,对信息披露意向有正向作用；而作为成本的隐私关注则对信息披露意向产生负向的影响。服务提供商所采用的主要隐私干预策略中,奖励提供和互动鼓励能够增强成员对收益的感知,而隐私控制和隐私政策则能降低成员的成本感知。