科技广告研究

人类社会迈入21世纪以来,以微电子和计算机技术、通信和网络技术、软件和系统集成技术为代表的信息技术的突飞猛进、信息网络体系以及信息产业的不断发展,推动着传媒生态环境的深刻变革,媒介大裂变、大整合已经成为传媒领域说不尽的风景。而当前社会经济的发展,也经历着从以物质与能源为经济结构的重心,向以信息为经济结构重心转变的过程,科技信息作为信息化生产关键要素的地位愈发明显,而科技信息的宣传、接受与交流(也即科技传播)的规律及应用也因此备受关注。学者们很快注意到科技信息在广告这一大众传播平台上的流动身影以及科技信息扩散中的广告形式,于是有了对广告中科技传播的研究以及对科技传播中的广告研究,广告与科技传播相交汇的地带吸引了越来越多的目光。然而,目前尚没有人对以上这一相交地带做出进一步的研究,本文的写作目的正是在于对广告与科技传播的相交地带进行专门的、系统性的研究。 通过文献调查、概念分析、观察比较等研究手法,本文以“科技广告”这一全新的广告类别来命名广告与科技传播的相交地带,并就其产生背景、概念、特征及本质、功能及地位,以及其之所为成为一项独立的广告分类的意义进行论述,以期尽可能准确、系统、详实地对“科技广告”这一概念进行阐释,树立“科技广告”这一特殊的广告分类。接下来,文章进一步对科技广告的要素及各个要素对传播效果的影响进行论述,意图将科技广告由概念的树立引向实践操作的研究。在本文的后半部分,笔者就三网融合及“消费者中心”趋势下科技广告的策划创新进行了探讨,从策划创新的必要性以及策划创新的机遇入手,提出了当下科技广告策划创新的一系列切入点。文章最后,再以诺基亚6110手机的上市推广为例,对上述的理论探讨进行了实证分析。 本文正是沿着科技广告的产生——概念树立——传播规律研究——实证分析这一脉络而写成的,希望以此引起人们对科技广告这一全新广告分类的关注和进一步研究,并为推进我国科技创新系统的持续发展提供一个新的视角。