多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式,多渠道零售环境下,消费者渠道决策发生了根本变化,在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍,但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段,引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型,分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用,运用联立方程建模并求解发现:渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿;购买高风险搜索产品(如计算机、手机)、低风险搜索产品(如书、文具)、高风险体验产品(如服装、化妆品)、低风险体验产品(如玩具、零食)时,渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异;渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿,搜索努力负向影响消费者搜索意愿,渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿,购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿;传统渠道具有锁定性,网络渠道缺乏锁定性,但购买低风险搜索产品时,网络渠道具有锁定性;购买高风险产品时,传统渠道与网络渠道存在协同性,对于高风险搜索产品,消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿,而对于高风险体验产品,还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性,但对于低风险产品,传统渠道与网络渠道缺乏协同性。