虚拟CSR共创、消费者互动与共创绩效——基于扎根理论的单案例研究

互联网背景下,虚拟CSR共创促使CSR活动向大众化、高效化和开放化方向发展,是CSR未来的重要发展趋势。本文基于共创视角,通过扎根理论研究方法,探究了虚拟CSR共创的特点、过程及结果,进而构建虚拟CSR共创过程及结果的理论模型,并对虚拟CSR共创绩效实现路径做了探索性研究。研究发现:虚拟CSR共创具有便捷化、透明化、社交化、趣味化和生活化的特征;虚拟CSR共创正向影响消费者互动(消费者参与、消费者认同),其中,消费者参与正向影响消费者认同,虚拟CSR共创特征在两者之间起调节作用;消费者互动正向影响用户黏性和企业绩效,且用户黏性在消费者认同和企业绩效之间起中介作用;消费者互动在虚拟CSR共创和企业绩效之间起中介作用。