在线初次评论与在线追加评论的比较研究

在线评论是近几年学者们非常关注的问题,已有研究多是针对消费者在收到产品之后第一次进行的评论,随着网络购物机制的完善,各大网上购物平台为消费者提供追加评论的机会,即在使用产品一段时间后再次进行评论。将在线评论分为在线初次评论和在线追加评论,基于不同产品类型(搜索型产品和体验型产品)和产品价格,探讨评论数量、评论长度、评论时间间隔和评论情感强度之间的差异。从在线零售网站天猫商城上获取真实的在线评论作为实验数据,采用回归分析、多因素方差分析、独立样本t检验、配对样本t检验等方法,利用SPSS 20进行数据分析。研究结果表明,(1)评论数量受到评论类型和产品价格的影响,评论类型对评论数量的影响最大,初次评论数量明显多于追加评论数量,产品价格对评论数量有负向影响,而产品类型对评论数量无显著影响;(2)体验型产品的评论长度和评论时间间隔均大于搜索型产品,产品价格正向影响评论长度和评论时间间隔;(3)初次评论和追加评论的情感强度差异受情感倾向的影响,如果初次评论和追加评论的情感倾向均为负向,则追加评论的情感强度大于初次评论的情感强度;如果初次评论和追加评论的情感倾向均为正向,则追加评论的情感强度小于初次评论的情感强度。研究结果表明初次评论和追加评论在一些基本特征方面存在差异,一方面是对已有在线追加评论研究的补充,为后续比较研究初次评论和追加评论对消费者影响提供理论基础;另一方面,企业可针对不同类型和不同价格的产品采取不同措施,使评论长度、时间间隔和情感强度保持在优良水平,充分利用在线评论对消费者购买决策的影响。