网络社区环境下口碑信息特征研究

在人际传播、大众传播的时代,口碑只是作为一种不易控制的营销信息、预警信号(负面口碑)被市场营销人员及研究者注意,但随着互联网涌现出一批极具特色的用户产生内容网站后,具有相同爱好的所谓同好者的群体规模也随之越来越大,于是,网络社区规模显著增大。网络社区同好者由一特定主题吸引在一起,并且针对这一主题发布相关内容、创建链接页面、贡献大量信息。当这一主题涉及到物质及精神产品消费的方方面面时,这些用户产生的信息在社区内被越来越多的人参考、引用、转发、评价,便形成了这一产品或服务的网上口碑。在网络社区里,由于群体效应,网上口碑的形成在一定程度上能正向或负面影响被评价、讨论的产品、品牌或服务,正因如此,越来越多的市场营销专业人员及研究者关注起网上口碑信息,他们普遍认为网上口碑信息能够影响消费者的购买偏好甚至最终的购买决策。 线下口碑信息产生于人与人交流的日常对话中,很难测量,但由于网上口碑页面时刻保存历史记录,并能采集信息产生的时间点,所以便于研究与监测。本研究的主要对象就是网络社区口碑,通过建立若干假设,然后选取两个网络社区——搜房网上海及新浪房产上海收集口碑量化数据,并通过问卷调查分析传播模式,对建立的假设进行验证。本研究综合考虑各个结构变量,比如受众广泛性、传播者匿名性、交互性之间的相互联系,以及这些变量变化和组合的可能性,进行合理性分析,从而清楚得出网络社区口碑特征。 本文使用信息论同统计学方法结合、规范分析同实证方法结合、定性与定量结合研究,对搜集到错误的信息进行分析处理,剔除不具代表性的信息,防止错误的结论,尽量保证客观准确。 本研究还模拟出了网络社区口碑传播模式。通过问卷的答案分析得出口碑特征的假设,如“传播强度”对“信任程度”存在直接间接显著影响；“发布者影响力”对“传播强度”和“信任程度”存在直接显著影响；最后,“社会网络关系”复杂度对“传播强度”存在直接显著影响。