随着科技的发展，社会的进步，近年来营销领域出现了许多新型商业模式，其中以电子商务模式为最，电商企业较传统的实体企业相比为消费者提供更为优质、便捷的服务。从消费者角度审视，消费者在购买商品时关注的不仅仅是低价，更看重商品的价值。
本文以感知价值为切入点，结合我国网络购物的实际情况，研究影响我国网络消费者感知价值及购买意愿的因素有哪些？影响程度如何？感知价值对购买意愿是否有一定影响？影响程度如何？在线口碑在其中所起到怎样的作用？本文针对上述所提出的问题，在借鉴国内外学者相关研究成果的基础上，进行大量的访谈，最终确定以感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感知风险四个因素作为网络消费者感知价值的前因变量，以在线口碑作为调节变量，构建了一个网络消费者感知价值对购买意愿影响的理论模型，并通过对网购服装鞋帽类产品的消费者进行问卷调查，对回收问卷进行统计分析、因子分析、相关分析以及回归分析，并对所提出的假设进行检验。结果显示，感知产品质量、感知网站服务质量对网络消费者感知价值及购买意愿有显著正向影响，感知风险对感知价值及购买意愿的影响是负向的,购买成本对消费者感知价值有正向影响，对购买意愿的影响不显著。感知价值（功能价值、情感价值和社会价值）对购买意愿的有显著正向影响，在线口碑在感知价值与购买意愿之间起到调节作用。以此结论为依据提出了提高消费者网上感知价值与购买意愿的策略和办法，为促进我国网上零售业的快速发展提供理论指导。
本文的章节结构安排如下：
第一章为绪论。首先阐述问题的提出以及研究意义，之后对相关概念进行界定，提出研究框架与主要内容，最后阐述采用的研究方法以及论文的创新之处。
第二章为文献综述。总结国内外学者在消费者网络购物影响因素、消费者感知价值、在线口碑以及消费者网络购买意愿方面的研究成果，进而提出本文探索的方向：以在线口碑为调节变量，研究感知价值及其前因对网络消费者购买意愿的影响。
第三章为模型构建与研究假设。首先结合本研究的主题，对相关理论进行梳理，包括交易成本理论、顾客价值理论、理性行为理论、计划行为理论、传播过程理论以及认知失调理论，阐述其对本论文主题的基础性作用。之后本文结合国内外学者的相关研究，将感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险作为消费者感知价值前因，构建以在线口碑为调节变量的消费者感知价值对网络购买意愿影响的理论模型。最后对模型中各变量之间的相互关系进行分析，并提出本文的研究假设。
第四章为研究设计。首先针对模型中的变量设计相关量表，之后进行问卷设计，再后通过小样本预调查检验问卷的信度和效度，进行问卷预试，删除不合理的问项，对初始问卷的题项进行净化，形成最终问卷，最后进行问卷的发放，收集数据并对数据进行整理。
第五章为实证分析。首先对收集来的数据进行描述性统计分析，之后对问卷进行信度、效度分析，其中包括探索性因子分析和运用结构方程进行验证性因子分析，对模型进行检验。最后进行相关分析和回归分析，对论文提出的假设进行检验。
第六章为结论与展望。本章在理论和实证分析结果的基础上，归纳整合出全文的研究结论，并提出对电商企业有一定指导意义的管理建议，同时指出本研究的局限性以及未来研究方向。
