传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响研究

在国外,以Twitter为首的微博网站越来越受到商家的追捧,随着其经济价值的显现,微博已经成为很多企业新的营销工具。在国内,微博的火热程度更不一般。2007年引入国内,2009年掀起热潮,2010年更是被称为微博元年。这一年,出现了很多与微博有关的标志性事件,这些事件都是从微博上率先引爆,然后影响社会。微博的影响力正日渐超出人们的想象。 在中国,包括政府部门在内的几乎所有的网站均开通了微博,其中最有名的是四大新闻门户网站：新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博。在微博的众多用户中,媒体和媒体人是最积极的用户群体之一,且拥有较多的粉丝群。这些粉丝经常关注媒体的微博内容,在这种高关注度下,使得微博具备了媒体进行品牌营销的条件和可能。《新周刊》的探索是一个成功的利用微博进行营销的例子,目前已经有很多媒体意识到了微博平台的重要性。因此,在这个微博市场竞争刚刚抬头的时候,探讨媒体的微博营销是有未来指向意义的。 本文在回顾国内外相关文献的基础上,以传统媒体特别是平面媒体为研究对象,以暨南大学的学生作为研究样本,来研究传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响。统计结果主要是利用SPSS13.0和AMOS7.0软件对收集的调查数据进行统计分析所得,主要结论如下： (1)在媒体微博营销的六个因子中,信息质量、活跃度、媒体人微博知名度、微博意见领袖的参与、与粉丝的交流互动五个因子对三种品牌态度均影响显著,易读性仅对认知性品牌态度有一定的影响。 (2)六个因子对三种品牌态度的影响程度不同。其中,活跃度、易读性对认知性品牌态度影响更大,媒体人微博的知名度、微博意见领袖的参与、与粉丝的交流互动对情感性品牌态度影响更大,信息质量对品牌购买意愿的影响更大。另外,这些因子不仅对品牌购买意愿产生直接的影响,还通过认知性品牌态度和情感性品牌态度的中介作用产生间接的影响。 (3)与认知性态度相比,情感性品牌态度对品牌购买意愿的直接影响更大。