家庭旅馆博客营销特征对顾客品牌态度的影响研究

在我国,家庭旅馆最初是20世纪90年代末为解决游客“假日旅游”住宿难的问题而出现的,但由于种种配套性措施和政策还不齐全,家庭旅馆曾一度遇冷。近几年来,由于自助游的兴起和2008北京奥运会的到来,使它再次受到大众的关注。 家庭旅馆小而散等特点使得经营者常苦恼于没有合适的渠道将促销信息传递给目标顾客,而有意向的顾客也无从获得合适的家庭旅馆信息。在Web2.0时代,博客的出现给家庭旅馆的经营者提供了解决这一难题的契机,任何一位经营者都有机会在博客中展现个性化的家庭旅馆信息,并可以与顾客在线互动以传递服务。但关于博客营销的研究无论在理论还是实践上都尚处于起步阶段,因而相当多的家庭旅馆经营者的尝试并没有收到很好的效果。所以,如何帮助家庭旅馆通过博客吸引到目标客群,如何构建家庭旅馆品牌资产、营造品牌个性,如何有效把握家庭旅馆博客营销关键因素,这是家庭旅馆必须要解决的课题。 为此,本文借鉴了网络营销研究中网站质量组成维度的框架,并根据博客的特点把虚拟社区营销、网络口碑营销、品牌态度、品牌个性等理论加以整合,通过实例分析、访谈研究等现实依据,构建了初步研究模型,提出研究假设,设计了相应的调查问卷。然后,选取家庭旅馆目标顾客为研究样本,利用论坛、QQ、emil等工具给出问卷所在页面的相关链接,引导在线问卷填写,从而收集了必要的研究数据,并用SPSS软件对所得数据进行统计分析,包括描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析及回归分析,得出了以下研究结论:(1)家庭旅馆博客营销特征分为博客环境、信息质量、服务产品、服务传递、顾客参与、经营者特质六个维度,它们对品牌个性和品牌态度均有正向影响;(2)品牌个性感知包含认知成分、情感成分两个维度,其中品牌个性情感成分对消费者品牌态度的作用大于品牌个性认知成分,这一定程度上解释了品牌态度从认知到情感的产生过程;(3)对家庭旅馆的品牌态度很大程度上决定了消费者的购买意愿。最后,根据研究结论,本文提出了注重品牌个性的前期设计、坚持顾客导向的博客经营和强化购后阶段的品牌维护等家庭旅馆博客营销对策。